Google: più ricerche con l’AI, ma gli annunci rendono meno

Le query su Google crescono al ritmo più rapido degli ultimi cinque anni. Eppure la crescita dei ricavi Search rallenta al 12% anno su anno nel terzo trimestre, dal circa 17% del trimestre precedente. Le query in AI Mode monetizzano meno delle ricerche tradizionali, riconosce l’azienda.¹

Gli indicatori pubblicitari segnano il freno. I clic a pagamento crescono dell’8%, in calo dal 13% del trimestre precedente. Alphabet prevede circa 200 miliardi di dollari di spesa in infrastrutture nel 2026, in gran parte per l’AI. Dopo i conti, il titolo perde circa il 14%. Gli investitori chiedono conto del rapporto tra costi e ritorni dell’AI.¹

Per Philipp Schindler, Chief Business Officer, il primo fattore del rallentamento è il cambio. Pesano anche variazioni della spesa in specifici settori. Ma il restyling AI incide: le ricerche in AI Mode crescono, però rendono meno. Schindler dice di essere fiducioso sulla traiettoria. Aggiunge che gli esperimenti pubblicitari interni mostrano risultati promettenti. Resta da capire se si tratti di un rollout lento e deliberato o di un limite più profondo dell’advertising in ricerca AI.¹

La pagina dei risultati non è più una sola. Su molte domande compaiono gli AI Overviews, sintesi generate in cima alla SERP. Con AI Mode, la ricerca diventa una conversazione. Ma chi cerca “Nikes” vede ancora listing shopping e annunci testuali, nota Andy Taylor di Tinuiti. Quell’utente spesso vuole comprare, non una spiegazione.¹

Google amplia gli annunci dentro AI Overviews e AI Mode. Estende i test all’estero e su più turni delle conversazioni in AI Mode negli Stati Uniti. Ha anche ipotizzato di portare gli annunci sull’app Gemini, riusando i formati sviluppati per AI Mode. Non ha indicato quando.¹

“La prima grande interruzione del core business di Google da decenni.” Così Nate Elliott, analista di eMarketer, definisce l’effetto dell’AI su come le persone trovano informazioni e se cliccano sugli annunci. Se le persone cliccano meno, è un problema da risolvere. La promessa della pubblicità conversazionale è chiara: gli utenti condividono più bisogni rispetto a poche keyword. La sfida è capire quali parti della conversazione contano e abbinarle agli annunci giusti. “Non è scontato che diventi pubblicità più efficace,” avverte Elliott.¹

Per ora gli inserzionisti restano. Tinuiti rileva che, nel terzo trimestre, i clienti same-store hanno aumentato del 14% la spesa in paid search su Google mantenendo i target di ROAS. “Vediamo ancora un buon ritorno,” dice Taylor. Ma non si può isolare l’inventory AI né targettarla separatamente. Google non ne scompone le performance. I ritorni stabili possono significare che il traffico AI pesa ancora poco, o che rende quanto il resto. Taylor propende per la prima ipotesi.¹

Le prime evidenze sull’AI conversazionale sono miste. Un working paper di ottobre rileva che le visite dagli annunci su ChatGPT generano per i retailer il 64% di ricavi in meno per sessione rispetto alle visite da annunci su Google Search: 0,89 dollari contro 2,45. Lo studio misura vendite dei retailer, non ricavi delle piattaforme, e non dice nulla diretto sugli annunci AI di Google. Taylor avverte: l’intento conta. Chi cerca “scarpe Nike” è spesso vicino all’acquisto, chi chiede a un’AI quali scarpe scegliere è in esplorazione.¹

Il nodo resta aperto: quanto l’AI aggiungerà al business pubblicitario di Google e quanto potrebbe sostituire ricerche più redditizie. Google sostiene che molte query in AI Mode sono “incrementali” e spesso “upper-funnel”, quindi occasioni da coltivare nel tempo. Finché gli inserzionisti non vedranno un report separato sulla resa degli annunci AI, però, la risposta resterà un’ipotesi.¹